Художнику, творцу совсем не обязательно в них разбираться, но начинать нужно не с логотипа, а позиционирования: ЧТО/КТО? ДЛЯ КОГО? ЗАЧЕМ/ДЛЯ ЧЕГО? КАК?
Где искать ответы на вопрос «ДЛЯ КОГО?» мы детально разбирали в разделе «О Рынке>> ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (ЦА)»
​
С остальными вопросами разберемся здесь.
​
Все, что из себя представляет бренд, называется «BRAND ESSENСE» - модель бренда.

• ЧТО

​
К атрибутам бренда относится: название, логотип, внешний вид и другие физические характеристики продукции, упаковки и т.п. Например, особенности вашего эстетического вкуса, творческий стиль, степень технологичности, оригинальность, утилитарность. Все, что на поверхности, зримо и осязаемо.
Суть бренда – это сердцевина бренда, квинтессенция всех слоев (уровней) модели бренда. Суть бренда выражена в слогане (ёмкой фразе, которая формулирует идею существования бренда). Например, суть брендаYVES SAINT LAURENT выражена в слогане «Жить. Любить. Сенйчас». В некоторых источника формулировку сути бренда называют позиционированием.
​

• ЗАЧЕМ / ДЛЯ ЧЕГО?

​
Преимущества
​
Физические результаты использования бренда. Это все то, что мы получаем от продукта с подобными атрибутами. Каждое преимущество базируется на конкретном атрибуте. Например, атрибут – полушерстяной трикотажный широкий снуд; преимущество – отлично сохраняет тепло, удобно надевать человеку с любым ростом. В зависимости от источника преимущества называют «рациональной выгодой» от потребления товара /бренда.
​
Ценности
​
Ценности – это эмоции от использования бренда. Ассоциации, которые вызывает бренд. Например, «Denis Simachev – молодежный, крутой, авангардный, острый, ироничный; «Gudrun Sjoden» - этничный, уютный, комфортный, женственный. Ценности в некоторых источниках называют «эмоциональной выгодой» от использования бренда.
​

• КАК?

​
Интонация – это определенный стиль ваших коммуникаций. Строго и аристократично, или фривольно-демократично, или метафорично, к примеру. Какую интонацию выбираете, так и общаетесь со своими покупателями и почитателями. Всегда. Например, Энди Уорхолл не стеснялся в выражениях, всегда был эпатажен, резок и прямолинеен. Именно такого поведения от него и ожидали.
​
Личность – как вы описали свой бренд, будь он человеком. Так как в 99% случаев ваш бренд и есть ваша личность, значит, в свою торговую марку вы привносите некоторые ваши особенности. Но не все. Вспомните знаменитых ведущих. У каждого из них есть экранный образ, который отражает их личность, но отличается от того, кем они являются на самом деле. Но, в отличии от интонаций, которые появляются там, где есть зрители (читатели-почиталели-покупатели), Личность бренда пронизывает все аспекты его существования (подход к организации сервиса, выбор поставщиков, требования к качеству, внутренние коммуникации и т.п.)
​
Скорее всего, вы никогда не описывали для себя модель вашего бренда. Но это совсем не означает, что у вас её нет. Это как харизма. Бренд каждого востребованного творца, художника можно описать по представленной модели. А бренд начинающего мастера нужно выстраивать по данной модели. Чем более детально и ясно вы представляете суть вашего бренда, тем убедительнее ваши коммуникации с клиентами.
ЧЕМ ПЛОХО ОТСУТСТВИЕ СФОРМУЛИРОВАННОЙ МОДЕЛИ БРЕНДА?
​
У ваших работ не выражен авторский почерк, благодаря которому покупатели вас узнают и выбирают среди прочих.
​
У вас не сформулирована ценовая политика, ваши цены сильно зависят от прихотей клиентов
Вы не понимаете, кто является, а кто не является вашим клиентом
​
Ваши коммуникации не связаны концептуально, не формируют единый запоминаемый образ
Наконец, авторский бренд без уникальности, как колосок в поле. Без разницы, какой выбрать.
​
КАК СФОРМУЛИРОВАТЬ СУТЬ БРЕНДА, ОТРАЖАЮЩУЮ ЕГО МОДЕЛЬ?
​
Переводите свойства в выгоды. Сформулируйте, что вы делаете с точки зрения выгод ваших клиентов, а не технических характеристик ваших работ.
​
Создайте/найдите такие выгоды, которые ваши прямые конкуренты не создали/сформулировали.
​
Определите самые важные характеристики вашего бренда (работ) для ваших клиентов.

Подберите ёмкую фразу, отражающую вашу уникальность.
Оцените и при необходимости скорректируйте остальные характеристики бренда, сервиса, уровня цен, маркетинговой активности.

ПРИМЕР ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МОДЕЛИ БРЕНДА SWAROVSKI

Позиционирование бренда, это не только формулировка его модели, это выстраивание коммуникаций бренда с потребителями. А начинается оно с названия.